Todas las personas profesionales del mundo del marketing sabemos la importancia del packaging a la hora de consumir y comprar. Por ello, queremos mostrar un ejemplo de la utilización del neuromarketing para la elección de una etiqueta del vino joven de Bodegas Etxeita.
En este proyecto hemos querido dar prioridad a los indicadores emocionales de valencia y activación ya que nos indican en mayor medida el nivel de agrado que han tenido los tres estímulos presentados a la muestra. Centrándonos en la práctica, estas dos métricas son las que nos ofrecen datos sobre la probabilidad de que, al entrar en un establecimiento, el cliente centre su atención en la botella y su etiqueta y sienta el deseo de pedir un vino joven Etxeita.
A otras métricas cognitivas como puede ser la memorización o el engagement no se les ha dado tanta prioridad, teniendo en cuenta que la etiqueta cambia anualmente.
Cabe añadir que teniendo en cuenta la similitud en cuanto a diseño y color de los dibujos, las diferencias estadísticas no son muy altas.
A continuación, se muestran los estímulos que se han analizado en el estudio:

Estimulos a testear
Hay que subrayar que entre el tercer estímulo y el primero las diferencias estadísticas son realmente escasas. A la hora de elegir entre este estímulo y el primero, nos hemos basado en el nivel activación, siendo algo superior el de la primera etiqueta.
Observando el gráfico anterior descartamos la opción 2 teniendo en cuenta que la activación media que ha provocado ha sido negativa. Llegados a este punto tenemos que elegir entre las opciones 1 y 3.
En este caso, las métricas de valencia y activación a nivel global son las más altas. Estas métricas son las más interesantes teniendo en cuenta nuestros objetivos ya que nos indican si ha gustado o no.
La métrica de la valencia está muy unificada en los percentiles 25 y 75 de forma que la muestra es compacta.
La activación generada es alta o muy alta teniendo en cuanta especialmente que la mediana se unifica en un porcentaje alto, así como el percentil 75.
En lo que respecta a la métrica de activación, la muestra es más dispersa y encontramos mayores diferencias entre el percentil 25 y 75. En cualquier caso la activación mayoritaria es positiva.
La valencia es positiva centrándose en el p75 el 35,5 y siendo en este caso la mayor mediana en lo que a valencia se refiere.
En este caso, el nivel de engagement es el más alto, estando la muestra muy concentrada.
La cara central del dibujo recoge el mayor porcentaje de atención de la muestra.
La marca Etxeita pasa desapercibida, siendo los puntos calientes de la imagen: la cara central del dibujo y la firma del escultor (unificación de la muestra en este punto).
El dibujo de la DO muestra un porcentaje de focalización bajo, siendo las letras RIOJA las que se llevan mayor porcentaje de focalización.
Los puntos calientes que detectamos en esta imagen están claros: por un lado, la cara principal del dibujo y la cara que se encuentra en la parte inferior con dos “cuernos”. Al mismo tiempo, esta parte inferior es en la que se concentra el mayor porcentaje de focalización.
En las letras RIOJA y la firma del escultor también encontramos un grado de focalización importante.
RECOMENDACIÓN DE ETIQUETA A ELEGIR:
Analizando los resultados obtenidos en el estudio, podemos descartar una de las tres opciones planteadas. El segundo estímulo no genera activación emocional alta (más bien baja) de forma que teniendo en cuenta los objetivos y finalidad de la etiqueta no recomendamos utilizarla.
Respecto de las otras dos alternativas, no existen diferencias estadísticamente significativas entre ambas. Las dos generan niveles de activación y valencia muy similares. No vemos diferencias en las variables cognitivas.
Teniendo en cuenta el análisis de las métricas visuales recomendaríamos cambiar de lugar o de color la marca, ya que pasa desapercibida teniendo mayor peso visual otros elementos de la etiqueta.
Siendo esto así, a nivel implícito parecen adecuadas ambas etiquetas 1 & 3. Si a esto añadimos la información explícita recogida en el trabajo de campo, podríamos decantarnos por la tercera opción, ya que, en preferencia explícita, gustó más esta alterativa.
Para más información sobre neuromarketing:https://gura.eus/es/neuromarketing/faqs/